當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內容
海王，靠廣告能成就品牌嗎？——海王品牌傳播診斷
作者：黃云生 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
-
引 子
2000年中，作為國內醫藥界屈指可數的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運作后，深刻體悟了“水桶理論”，針對自身在營銷、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外腦，開始導入品牌戰略。
從2001年新春伊始，在品牌定位基礎上，海王開始了大規模的品牌傳播，憑借精妙唯美、創意獨到的傳播技法與獨特精準、密集有序的傳播策略，一時間異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌。與此同時，海王的影視傳播作品與媒介策略，對比腦白金與哈藥，也是廣受業內人士好評，成為當時中國廣告的一道亮麗風景。
但按中國市場的常規，海王理應象獲得市場的追捧，贏得不俗的市場業績，但為什么海王的市場表現卻是屢屢不佳，一年不如一年呢？難道品牌與銷量之間本身是不可調和的嗎？
什么是品牌傳播？
所謂“品牌傳播”，實際上就是以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、包裝等不同的傳播方式，將特定的時期內的品牌定位推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。它基本的方法是當前流行的IMC即“整合營銷傳播”。
但品牌傳播的基本信息來自品牌識別，關鍵要素來自于品牌定位。比較全面、豐富的品牌識別是企業希望建立的在消費者心目中未來的品牌聯想，是它造就了一個豐滿的品牌形象；而品牌定位，它是企業現階段針對競爭品牌所確立的獨特的品牌識別，它的目的是用以顯示品牌相較于其它競爭對手的相對優越性與差異點，它為品牌傳播規定了方向。它必須像釘子一樣尖銳犀利，能快速占據消費者的心智。兩者是缺一不可相互依存的，它們之間就如同釘子與錘子的關系一樣，重磅的錘子才能使銳利的釘子有力深刻地打入消費者的大腦，只有通過兩者之間的互動，才能促進品牌與銷量之間的平衡。
筆者在對海王的品牌識別與品牌定位上的診斷中，指出過海王存在的大量問題，如“品牌識別的單薄片面”“品牌定位的模糊雷同”等，這一切勢必導致海王的品牌傳播失去了可以依靠的方向，品牌傳播的有效性勢必大打折扣。
但在目前中國的市場環境下，市場競爭不夠充分，消費者也尚不成熟，即使品牌識別與定位存在失誤，但只要能在品牌傳播上做深做透，而不囿于完美的形式與飄渺的創意，也完全可以彌補品牌識別與定位的不足，實現市場銷售的突破，但可惜海王在品牌傳播上也是漏洞百出。
靠廣告，能成就品牌嗎？
反觀海王近兩年來的傳播行為，我們不難發現其中誤區：
一、做品牌就是做廣告?
海王的傳播拘囿于廣告，尤其是影視廣告，過多地采取了“空中轟炸”，而忽視了諸如事件營銷、公關活動、促銷活動、終端導購等直接有力的下線營銷，在具體促成購買行為的“地面滲透”上嚴重不足。
不容否認，海王的媒介投放可謂是老謀深算，可以說是整合媒介資源的高手，如“重點選擇中央臺和各地強勢衛視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與黃金時間的到達率以及密集的廣告頻率”、“有的放矢地選擇廣告時段。海王沒有刻意去擠廣告黃金時段，而是選擇最有效的廣告時段”、“捆綁眾多廣告主集體運作媒介資源”“發掘新廣告資源”等等。但如此高效的低成本的受眾率，卻為什么敲不開市場的大門呢？
大家知道，一個成功的品牌創建，廣告只占公司總資源和人力投入的較小部分，“做品牌就是做廣告”本身就是錯誤的。靠廣告造就知名度固然重要，但光靠廣告的“拉力”，而短于直接接觸點的“推力”，是絕對無法成就一個有銷售力的品牌。安利的成功歸結于其卓越的直復式銷售方式，舒蕾能擠如三甲關鍵在于其終端的建設與頻繁的銷售促進，而星巴克的魅力更在于其一對一的人員服務溝通。
綜觀海王的傳播行為，鮮聞其有點聲勢的活動，一個“把你的噴嚏寄給我”的活動也僅局限于征集"關鍵時刻怎能感冒"的創意。想想90年代早期，海王的創業者曾經策劃的轟動大江南北的海陸空“CI秀”、“金牡蠣表關心公關活動”和響徹首都的“海王之夜”等活動，簡直懷疑海王是否中了“品牌”的邪氣，連一向注重銷售的上海健特也樂此不疲于搞“腦白金”杯“CCTV電視舞蹈大賽”、“腦白金”杯CCTV電視模特大賽、CCTV“腦白金”杯服裝設計暨模特電視大賽、“微量營養素與國民健康研討會”，、ＣＣＴＶ“黃金搭檔”杯服裝設計暨模特電視大賽等活動，而海王卻一味地鐘情于高高在上的空中宣傳，而忘卻了與消費者的親密接觸與溝通。
二、做品牌就是做廣告創意？
不容否認，海王的影視廣告創意是到位的，因此也在2001-2002年度屢獲“十大賞心悅目的廣告”等獎項，尤其是其詼諧幽默的“關鍵時刻”篇與形象生動的“籃球”篇。
但我們知道，優秀的有銷售力的創意，要討好的是心智簡單、拒絕復雜與迂回的消費者，而不是刻意求新求異、想象豐富、理解深刻的廣告咨詢業內人士。信息的多元化與廣告的狂轟亂炸，使消費者對品牌信息傳播的接受日趨復雜，一個好看的廣告可能會引起消費者的注意，但卻不一定能引起消費者的購買興趣，為什么？因為他們不一定會因為一個好的廣告而對品牌產生真正的信賴。
可以說，中國的消費者還是相當“弱智”的，我們絕對不能高估他們的接受能力。在業內，對于廣告創意表現，有一個簡單的評判標準就是：一個初高中生能否看懂與接受。這也難怪腦白金們的廣告雖天天受媒介指責，但銷售業績卻不見消退，這也許就是中國的國情吧。
三、理想的影視廣告形式
我們再看看廣受好評的兼顧了產品形象與企業形象的海王的廣告形式：在不同產品的廣告之后，都有一個對海王整體品牌的5秒標版，以使不同產品的廣告效果都累積到海王品牌的大旗下，從而使廣告對品牌資產產生累積效應。
初看的確不錯，在短短的15-30秒時間里，既對具體產品進行感性的心理訴求，又糅合了理性的功能陳述，還輔之以大氣磅礴聲色并茂的標榜突顯品牌，絕對完美無缺。如“關鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。
但細細想來，作為普通的消費者看了之后，記住了什么？是噴嚏還是“快”，是海鷗還是“健康”？正是一個所謂的“全”，想“一口吃成一個胖子”，想通過此一招兼顧了產品形象與品牌形象，豈不是“貪大求全”，最終留給消費者的絕對是雜亂的乃至相互沖突的，信息實在太多，怎能一下接受呢！
大家知道，品牌傳播的目的不僅僅在于打造品牌的知名度，更關鍵的在于提高品牌的美譽度與滿意度，只有這樣，品牌傳播才是有效、有力的。而要提高品牌的美譽度與滿意度，就必須設法加強消費者和品牌之間的關系，切實為消費者著想，創意品牌專有的活動，并將所開展的活動項目與品牌核心價值與品牌定位聯系起來，為消費者提供對品牌核心價值與品牌定位的切身體驗，并將消費者看作是品牌組織機構的“自己人”增進和鞏固消費者與品牌之間的關系，在給予消費者親身體驗的過程中完成品牌的銷售。
回顧海王的整體傳播活動，海王在這方面卻是著墨甚少甚至空白，一味地偏執于高空宣傳，是自己一味地在對消費者灌輸，而不是在交流，更缺乏互動式的參與型的體驗活動，如養生堂的“一分錢”系列活動，“飄柔之星”的“就是如此自信”活動等等，無一不促進了品牌的美譽度與具體的產品銷售。
值得一提的是，經常看到“海王金樽”“海王牛初乳”的產品平面廣告出現在諸多專業營銷管理類雜志上，又更覺得看不懂了，難道這些讀者是高消費的嗜酒群？還更不可思議的是“牛初乳”是想給營銷人提高“免疫力”嗎？還是給我們這些營銷人的孩子們的呢？希望少看到海王如此的“昏招”，除非有不可知的無奈。
不過，可喜的是，最近我們看到海王在“非典”時期的“非常營銷”：一舉捐獻價值1750萬的可以提高人體免疫力的牛初乳，并向奮戰在一線的白衣天使致敬！我們希望海王能以此為契機，多些下線營銷，與消費者多些深度溝通，做好品牌的生動化傳播。